8位NBA球星來華，想見庫裏先花1299元買產品 安德瑪、阿迪借“充值式見麵”對抗安踏、李寧

每經記者：孫宇婷 每經編輯（jí）：董興生

今（jīn）年夏天，中國（guó）仿（fǎng）佛成（chéng）了NBA的“休賽（sài）期主場（chǎng）”。據《每日經濟新聞》記者不完全（quán）統計，不到兩個月時（shí）間裏，包括莫蘭特、庫（kù）裏、愛德華茲在內的8位（wèi）NBA球（qiú）星先後到訪中國，其頻率與規模遠超往年。

每（měi）經記者據公開信息整理

NBA球（qiú）星中國（guó）行不再隻是簡單的“粉絲見麵會”或“品牌賣貨場”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯手重慶當（dāng）地政府圍繞“庫裏中國行”打造（zào）無人機（jī）秀+城市塗裝，到滔搏（06110.HK）作為經銷商深（shēn）度參（cān）與策劃執行，NBA球（qiú）星中（zhōng）國行正演變為融合品牌營銷、城市推（tuī）廣與經銷商戰略的多方共贏體係。

NBA球星密集（jí）開啟中國行背後，也是（shì）耐克、阿迪（dí）達斯等國際品牌在中國市場麵對安踏、李寧崛起時的又（yòu）一次集體反擊。

“巨星+新星”雙線布局，來了都要（yào）見姚明

深耕（gēng）中國市場四十（shí）餘年，“NBA球星中國行”逐漸建立起完整的商業生態。

據前瞻產（chǎn）業研究院發布的《2025年NBA全球及中（zhōng）國市場分析》報（bào）告，中國作為NBA最大的海外市場，球迷規模（mó）甚至已超越美（měi）國，相關業務估值（zhí）高達50億美元，涵（hán）蓋版權、賽事、讚助與特許經營（yíng）等多重收入來源。

以往，NBA球星中國行多局限於品牌專賣店亮相、球迷見麵或訓（xùn）練營等單一形式。如今，球星中國行已經形成了四（sì）大成熟模式：品牌代言推廣、商業機構合作（zuò）、城市文旅綁定以及公益（yì）項目參與（如“姚基金”等）。

近年來，NBA球星中國行不斷突破傳統營銷框架，展現出顯著的商業化升級趨勢。2023年8月，NBA球星詹姆斯•哈登在抖音平台直播帶貨，五秒（miǎo）內售出1萬瓶葡萄酒，微博直播（bō）觀看量高達2.7億次，凸顯“球星+短視頻（pín）”融合帶來的爆發式變現能力。

記者注意到，在今年NBA球星中國行活（huó）動中，品（pǐn）牌方采取“巨星+新星”雙線布局策略，在延續邀（yāo）請（qǐng）詹姆（mǔ）斯、庫裏等頂級（jí）球星的同（tóng）時，增加了（le）如（rú）莫蘭特、愛（ài）德華茲等新（xīn）生代球員的比（bǐ）重。這一新老雙軌策略，不僅折射（shè）出國（guó）際（jì）品牌應對中國市場激烈競爭的新思路，也顯示其（qí）本土化營銷已進入精細分層、跨代觸達的（de）新階段。

“流水的NBA球（qiú）星，鐵打的姚明。”今年，包括庫裏、戈登、愛德華茲等多位球星抵（dǐ）華後，都與姚明進行了公開或私下會麵。

這並非偶（ǒu）然。

從（cóng）昔日的中國籃（lán）協主席到如今的姚基金理事長，姚明始終深度參與中國籃球的賽事組織與公益事業。多數（shù）NBA球星中國行（háng）涉及的青少年訓練、慈善賽等環節，仍需籃協支持或由其（qí）協調，而姚明也憑借其獨特的身份與影響力，成為（wéi）連接NBA與中國籃球不可或缺的橋梁。

姚明現身庫裏中國行現場，發起公益項目 圖片來源：每（měi）經記（jì）者 孫宇婷（tíng） 攝

庫裏三天帶貨千萬元，國際品牌借球星IP對抗（kàng）安踏、李寧（níng）

從（cóng）今年的（de）情（qíng）況來看，8月庫裏的重慶行，算是其中陣仗最大的一場。

品牌方安德瑪打（dǎ）破了傳統NBA球（qiú）星中國（guó）行的模式，采用訓練營（yíng）+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，開展了為期三天的活動。

根據安德瑪官（guān）方消息，這次庫裏中國行門票分為早鳥（niǎo）票和常規活動票。其中，早鳥票需購買品牌指（zhǐ）定產品滿999元，方可獲得其（qí）中一日門票；常規票則需購買指定產品滿1299元或1699元。

連續三天，庫裏訓練（liàn）營活（huó）動現場座無虛席，氣（qì）氛熱（rè）烈。官方公（gōng）布，常規活（huó）動期上線的活動門票共7500張，以1299元的最低門檻（kǎn）計算，三天下來，品牌銷售額近1000萬元。

庫裏訓練營活動現場座無虛席 圖片來源：每經記者 孫宇婷 攝

重慶市政府及文旅部門的深度參與，成為此次庫裏中國行的一大亮點。活動期間，當地精心策劃了5000架無人機空中表（biǎo）演、兩（liǎng）江遊輪夜遊以及單軌列車主題塗裝等一係列創意（yì）內容，使本次庫裏中國行超越了一般商業活動的範疇，升級為一場高度整合的城市品牌營銷事件。活動不僅為重慶帶來了直接的經濟效益，有效拉動當地旅遊、餐飲、住宿等消費增長（zhǎng），更借（jiè）助體（tǐ）育巨星的（de）影響力，顯著提升城（chéng）市國際（jì）曝光度。

此次庫裏重慶行（háng）可謂創造了球星、品牌和城市三贏的局麵。

與超級巨星相比，新生代球星的中國行往往采用多城（chéng）市巡回模式，規模相對精簡，更側重與球迷的深度互動，如訓練營（yíng）、小規模見（jiàn）麵會以及通過社交媒體製造話題等（děng）。

比如，此次（cì）阿迪達斯組織的愛德華茲中國見麵會就采用了這一模式，入場門票同樣采（cǎi）取“購滿贈”的方式，消（xiāo）費滿（mǎn）888元的任意（yì）一件愛德華茲指定商品就（jiù）能獲贈門票。

在體育行業觀察人士看來，麵（miàn）對（duì）安踏（tà）、李寧等國（guó）產運動品牌（pái）的強勢崛（jué）起，以耐克、安（ān）德瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領（lǐng）域的長期資源積累，通過球星中國行展開一場精準的“高端反擊戰（zhàn）”。

財報數據顯示，國際（jì）品牌當前正麵臨增長壓力。2025財年，耐克全年營（yíng）收同比下（xià）降約10%至463億美元，為近年來首次（cì）年度（dù）下滑，其中大中華區營收下跌13%，鞋類和服飾產品均出現雙（shuāng）位數下跌。安德瑪在2026財年第一季度營（yíng）收（shōu）同比減少4%至11億美元（yuán），盡管淨虧損由上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬美元，但仍未扭轉（zhuǎn）銷售疲軟（ruǎn）態勢。

麵對挑戰，國際品牌正在調整戰略方向。耐克推出“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰略（luè），強調強化核心運動領域的品牌差（chà）異化；安德瑪則致力於通（tōng）過高端（duān）產品（pǐn）與創新提升品牌溢價。二（èr）者不約而（ér）同地將打造市場熱門單品視為拉（lā）動增長的關鍵突破口。

在此（cǐ）背景下，NBA球星中國行已超越傳統“賣貨巡（xún）演”的（de）範疇，升級為（wéi）融合品牌力、產（chǎn）品力與體驗（yàn）感的立體化營銷（xiāo）戰役。憑借詹姆斯、庫裏等頂級球星IP（具有巨大商業價值（zhí）的品牌符號），國際品牌通過限時消費贈票等（děng）模式直（zhí）接拉動銷量，更（gèng）借助巨星影響力向消費者傳遞專業、高端的品牌形象，重塑市（shì）場（chǎng）話語（yǔ）權，從“品牌高度”上建立（lì）與國產對手（shǒu）的差異化壁壘。

這場以NBA球星中國行（háng）為焦點（diǎn）的品牌營銷，已成為國際品牌維持其市場統治力的關鍵戰略之（zhī）一（yī）。

經銷商角（jiǎo）色生（shēng）變：從渠道方到球星中國行“深度操盤手”

“相比（bǐ）以往‘僅提供場地’，今年與品牌的合作更加深入，我們參（cān）與到NBA球星（xīng）中（zhōng）國行（háng）門店站的策劃執行全流程。”滔搏方麵向《每日（rì）經濟新聞》記者透露。

作為耐（nài）克、阿迪達斯在中國市場最（zuì）重要的零售夥伴，滔（tāo）搏今年深度參與（yǔ）了5場NBA球星（xīng）中國行，除了此（cǐ）前的莫蘭特和哈登中國行，接下來也將（jiāng）參（cān）與9月（yuè）開啟的詹姆斯中國行。

滔（tāo）搏方麵向記者表示，其角色已從以往被動提（tí）供場地轉變為全麵主導店內環節（jiē）設計、活動策劃與落地執行（háng），例如粉絲見麵會、簽名場次以及本土文化元素的（de）融入等。

哈登中國行打卡阿迪達斯門店，與現場粉絲（sī）互動 圖片來（lái）源：阿迪達斯供圖

2020年，多納霍成為耐克公司CEO後，加（jiā）速推進直銷渠道（dào）優先（xiān）戰略，耐克的競爭對手迅速占據了被（bèi）空置的經銷（xiāo）商貨架空間：阿迪達斯、彪馬（mǎ）……一大批跑鞋品牌突然發現自己獲得了更多曝（pù）光率，其中不少是運動新貴，如HOKA、On昂跑等，它們一度（dù）蠶食了（le）耐克在其最（zuì）重要（yào）類別上的市場份額。

去年10月，耐克新CEO艾略特•希爾（Elliott Hill）上任後，明確表態要修（xiū）複與經（jīng）銷商關係。去年底，希爾到訪中國，其中一（yī）站就選擇與耐克在（zài）中國的核心經（jīng）銷商滔搏見麵。

在中國市場，耐（nài）克主要通過滔搏等經銷商開設品牌門店。自1999年滔搏和耐克建立合作以（yǐ）來，滔搏一直是耐克在中國（guó）最大的零售運營合作夥伴及客戶（按進貨金額計）。根據滔搏財報，耐克和阿（ā）迪達斯作為其（qí）主（zhǔ）力品牌（pái），貢（gòng）獻的營收在總營收中占比連續多年超過85%。

“品牌好，銷售自然好”，在滔搏看來，參與NBA球星中國行活動（dòng）不僅（jǐn）直接拉動門票與限定商品銷（xiāo）售，提（tí）升門店客流，更能持續（xù）強化滔搏作為耐克、阿迪核心經銷商的戰略地位。而從耐（nài）克的視（shì）角看，修複和深化與經銷商的關係，正是其全球戰略的關鍵一步。

業內（nèi）人士向記者表示，這（zhè）一商業模式已實現穩定盈利。從品牌方、運（yùn）營方到（dào）經銷商，每個環節都經過了精確的收益測算。“沒人做虧本生（shēng）意，如今的中國行，是一場（chǎng）算得過（guò）來的共贏局。”